"카카오와 라인처럼 'B급감성'도 베트남 소비자 벽을 뚫지 못했다."

배민베트남이 오는 12월 8일자로 베트남시장 운영을 공식 중단한다.

테크인아시아(Tech in Asia)에 따르면 배달의민족 운영회사인 우아한형제들과 베트남 딜리버리히어로의 현지 합작법인인 음식배달앱 배민베트남(Baemin Vietnam)은 24일 자사 앱을 통해 현지시장에서 완전 철수하기로 발표했다.

배민베트남은 현지 음식배달시장이 가장 활발했던 시기인 2019년 5월 베트남 음식배달 플랫폼 비엣남엠엠(Vietnammm)을 인수하며 시장에 진출했다.

베트남에서 특유의 ‘B급감성’ 서체 마케팅을 통해 인지도를 단기에 끌어올리는 효과를 냈다. 길거리 음식 메뉴판에서 흔히 보이는 손글씨 이미지를 기반으로 서체를 만들었다.

하지만 100원, 200원 아끼는 재미로 앱을 이용하는 베트남 소비자를 상대로, 배민베트남은 ‘가장 싼 음식배달 서비스’라는 이미지를 심어주지 못했다. 치열한 경쟁에 따른 인한 수익성 악화를 극복하지 못한 것이 요인이다.

시장조사업체 모멘텀웍스(Momentum Works)에 따르면 지난해 배민베트남의 시장점유율 12%로 경쟁사인 그랩(45%), 쇼피푸드(41%)에 크게 뒤쳐져 있었다.

그랩은 택시-오토바이 호출앱으로 우버를 누르고 승자가 된 회사다. 쇼피는 기존 라자다 강자를 제치고 쇼핑몰 1위에 올랐다. 그랩과 쇼피 유저가 탄탄해 음식 단일서비스로는 살아나기 어려운 상황이었다.

앞서 배민베트남은 지난 9월 로안 임시 CEO는 사업규모 축소를 발표하며 시장 철수를 간접적으로 암시한 바 있다.

니클라스 외스트버그(Niklas Östberg) 딜리버리히어로 공동창업자 겸 CEO가 지난 8월 로이터와의 인터뷰에서 “아시아시장 전망은 긍정적이지만 베트남시장은 수익성이 없다”고 발언한 것도 당시 배민베트남의 철수설을 공론화했다.

한국 1등 배달앱 배민은 2014년 진출한 일본에서도 시장 진입에 실패하고 철수한 바 있다.

베트남시장 진입이 어려운 것은 아세안(ASEAN) 중 태국-인도네시아 1등 채팅 앱 라인(LINE)이 베트남에서는 순위에 들지 못한 상황과 비유할 만하다. 5000만명이 사용하는 잘로(Zalo)라는 국민메신저가 있기 때문이다. 카카오톡은 2015년 베트남에서 공식 철수했다.